Wanneer begin je met promoten?
Eerder dan de meeste artiesten denken. Ik reken met minstens vier tot zes weken tussen het moment dat de master klaar is en de releasedag. Die tijd heb je nodig om het nummer bij je distributeur aan te leveren, te pitchen, content te maken en mensen warm te maken. Wie een nummer op woensdag uploadt en het vrijdag uitbrengt, slaat precies de stappen over die het meeste opleveren.
Begin ook bij de muziek zelf. Promotie versterkt wat er al is; een mix die op een telefoonspeaker wegvalt of een intro van een halve minuut voordat er iets gebeurt, redt geen campagne. Twijfel je of je track klaar is, laat hem dan eerst kritisch beluisteren met A&R-feedback of geef hem de afwerking die hij verdient met mixen en masteren.
Een werkbare planning
- Zes weken vooraf: master, cover en gegevens klaar, releasedatum vastgelegd bij je distributeur
- Vier weken vooraf: pitch in Spotify for Artists ingediend en een pre-save-link online
- Drie tot één week vooraf: korte video's en snippets van de hook, een persbericht en je promo naar DJ's en curators
- Releasedag: je eigen lijst en je volgers als eerste informeren, met één duidelijke link
- De weken erna: blijven posten, reageren, cijfers bekijken en bijsturen
Hoe kom je op Spotify-playlists?
Via Spotify for Artists kun je per release één onuitgebracht nummer pitchen bij de redactie. Doe dat minstens een week voor de releasedag, maar liever drie à vier weken, zodat de redactie tijd heeft om te luisteren. Een pitch die op tijd binnen is, zorgt er ook voor dat je nummer bij je volgers in hun Release Radar komt. Dat is voor veel beginnende artiesten de belangrijkste winst, want een redactionele playlist is nooit gegarandeerd.
Vul de pitch serieus in. Genre, stemming, instrumenten, cultuur en een korte toelichting helpen de redactie om je nummer te plaatsen. Schrijf concreet: waar gaat het nummer over, voor welk moment is het, wat maakt het anders. Algemene zinnen als "een banger voor de zomer" zeggen niets.
Daarnaast zijn er onafhankelijke curators met eigen playlists. Zoek lijsten die echt bij je nummer passen, luister ze eerst, en stuur een kort persoonlijk bericht. Twintig gerichte mails werken beter dan tweehonderd kopieën. En de belangrijkste regel: betaal nooit voor gegarandeerde streams of plaatsingen. Spotify verbiedt kunstmatige streams, en lijsten die vol nepaccounts zitten verpesten de signalen waarop het algoritme je nummer beoordeelt. In het ergste geval wordt je nummer verwijderd.
Welke content werkt op TikTok, Reels en Shorts?
Korte video is op dit moment de plek waar nieuwe luisteraars een nummer ontdekken. Wat daar werkt, is zelden een gepolijste clip. Het is herhaling van het sterkste moment van je nummer, verpakt in verschillende invalshoeken. Kies de hook of de drop en bouw daar tien, twintig korte video's omheen in plaats van één grote.
Laat zien hoe het nummer ontstond: het eerste idee op je laptop naast de uiteindelijke versie, een vocal take in de studio, de reactie van een zaal als je hem draait. Mensen haken aan op het verhaal achter een track. Zorg dat het geluid in de eerste twee seconden al pakt; wie doorscrolt, komt niet terug.
Ideeën die je zonder budget kunt maken
- Voor en na: de ruwe demo tegenover de gemasterde versie
- Een deel van je project in je DAW, met één element dat erbij komt per maat
- De hook live ingezongen of ingespeeld, zonder poespas
- Een zaal of een vriendengroep die de drop voor het eerst hoort
- Een korte uitleg van één productietruc uit het nummer
- De tekst of een stuk ervan in beeld, met de hook eronder
Je eigen fans bereiken, met toestemming
Volgers op een platform zijn geleend; het platform bepaalt wie je post te zien krijgt. Een eigen mailinglijst of een WhatsApp-kanaal met fans is van jou. Juist op de releasedag is dat goud waard, omdat de eerste luisteraars vaak het hele nummer afluisteren, het opslaan en delen. Die signalen tellen mee in hoe een nummer daarna wordt aangeboden.
Bouw die lijst wel netjes op. Onder de AVG en de regels voor e-mailmarketing mag je mensen alleen een nieuwsbrief sturen als ze daar zelf voor hebben gekozen. Dus geen adressen van een oude gastenlijst importeren, geen vooraf aangevinkt vakje, en in elke mail een afmeldlink. Hetzelfde geldt voor je website: een advertentiepixel van Meta of TikTok die bezoekers volgt, mag pas laden nadat de bezoeker daar via een cookiemelding toestemming voor heeft gegeven. Een lijst van mensen die echt ja hebben gezegd is kleiner, maar reageert veel beter.
Een eigen artiestensite met een aanmeldformulier, je releases en een persmap is daar de basis voor. Wat er op zo'n site hoort lees je in een website voor artiesten, en ik bouw hem voor je via webdesign voor artiesten.
Pers, radio, DJ's en remixes
Niet alles speelt zich af op streamingdiensten. Lokale en regionale omroepen, muziekblogs en programma's met aandacht voor nieuw talent zijn bereikbaarder dan je denkt, zeker als je een verhaal hebt dat bij hun publiek past. Stuur een kort persbericht met wie je bent, waar het nummer over gaat, een privé-luisterlink, een persfoto en je gegevens. Geen bijlage van twintig megabyte, wel een link die meteen werkt.
Maak je dance, house of techno, stuur je track dan vóór de release naar DJ's die jouw soort muziek draaien. Een nummer dat in clubs en op feesten wordt gedraaid, krijgt een eigen leven. Lever een extended mix mee naast de radio edit; een DJ heeft een intro en outro nodig om te kunnen mixen.
Een remix is een van de beste manieren om een release een tweede moment te geven. Een paar weken na het origineel brengt een remix je nummer opnieuw onder de aandacht, bij een ander publiek of in een andere sfeer. Hoe je dat aanpakt, ook qua rechten, lees je in een remix maken en uitbrengen. Laat je hem liever maken, kijk dan bij mijn remix services.
Wat doe je na de releasedag?
De meeste artiesten stoppen met promoten op het moment dat het nummer uit is. Precies dan begint het echte werk. Blijf de weken erna content maken, reageer op elke reactie en deel het als iemand je nummer gebruikt of in een playlist zet. Kijk in Spotify for Artists waar je luisteraars vandaan komen, hoeveel mensen het nummer opslaan en in welke steden het wordt gestreamd. Die cijfers vertellen je waar je volgende video of volgende optreden het meeste oplevert.
Denk daarnaast in reeksen. Eén release per jaar geeft een algoritme en een publiek weinig om op te bouwen; een vast ritme van nummers die elkaar opvolgen werkt beter dan één grote klap. Elke release bouwt voort op de luisteraars van de vorige.
Wat je beter kunt laten
- Betalen voor gegarandeerde streams, volgers of playlistplaatsingen
- Alleen op de releasedag posten en daarna stil zijn
- Mensen op een mailinglijst zetten zonder dat ze daarvoor gekozen hebben
- Advertentiegeld uitgeven voordat je weet welke content vanzelf al aanslaat
- Iedere curator en blogger dezelfde massamail sturen
Wil je dat ik met je meedenk over de planning en aanpak van je volgende release? Ik voer zelf geen campagnes of advertenties uit, maar help je aan een plan dat je zelf kunt uitvoeren. Bekijk de mogelijkheden bij tarieven en stuur me een bericht via WhatsApp of mail.
